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一间出版社的周边凭什么让你疯抢

2018-10-31 13:54 作者:cyqh 浏览

爱一家品牌或是一个形象

花钱买周边是很正常的事情

但疯抢一家出版社的周边

却是很奇怪的一件事

在ne电子数走遍全球的不同脚印中

藏着品牌、产品和读者之间的奇妙联结

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起源于2005年的周边开发

ne电子数衍生品的开发源于 2005 年★☆♀◆◇。为了庆祝 70 岁生日♬♪♩♭♪の,ne电子数图书(英国)推出了一系列印有经典三段式书封的商品♬♪♩♭♪の,其中包括后来人们常见的帆布包和马克杯★☆♀◆◇。

△来源:网络

很快♬♪♩♭♪の,随着时间的推移♬♪♩♭♪の,这一带有“特典”性质的产品线有了新的用意――2011 年♬♪♩♭♪の,电子书市场升温♬♪♩♭♪の,ne电子数美国的电子书销售额翻倍♬♪♩♭♪の,亚马逊成为美国纸质与电子书销售的双料冠军★☆♀◆◇。为与之竞争♬♪♩♭♪の,零售商希望书店里不仅有实体书♬♪♩♭♪の,还能有一些与书有关的文创产品★☆♀◆◇。同年♬♪♩♭♪の,ne电子数美国决定开发非图书产品♬♪♩♭♪の,第一批周边包括笔记本、帆布包等★☆♀◆◇。

△来源:网络

到了 2013 年♬♪♩♭♪の,ne电子数中国也开始在原有的产品基础上开发适合本土的周边产品♬♪♩♭♪の,称为“ne电子数阅品”♬♪♩♭♪の,让这间海外出版公司“更好地拉近与中国读者的距离”★☆♀◆◇。

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出版社也学会了“入乡随俗”

ne电子数兰登书屋的周边可以大致分为两类:一种是长期销售的常规产品♬♪♩♭♪の,包括体现书籍封面三段式设计的帆布包、马克杯、茶巾等♧♡♂♀♠♣♥❤☜;一种是在特别时期推出的衍生品♬♪♩♭♪の,比如书展限定♬♪♩♭♪の,以及随新书系列发售的相关周边★☆♀◆◇。

长销周边向大名鼎鼎的三段式设计借力♬♪♩♭♪の,这一经典样式已经成为一种商标、受到严格保护♬♪♩♭♪の,因此♬♪♩♭♪の,用到周边产品上也不会有更多改动★☆♀◆◇。但在选品上♬♪♩♭♪の,不同市场还是有着细微变化:阴雨连绵的天气使得三段式雨伞在英国市场有了立足之地♬♪♩♭♪の,在中国却没那么好卖♧♡♂♀♠♣♥❤☜;在巴西或澳大利亚这样有着海滩文化的国家♬♪♩♭♪の,沙滩巾和帆布躺椅则成了热销品★☆♀◆◇。

△来源:网络

特别推出的周边则更倾向于直接采用图书系列的封面或设计样式♬♪♩♭♪の,选品上依旧是以帆布包、笔记本等常规实用的物品为主♬♪♩♭♪の,也不时会有明信片、书签、徽章等物件★☆♀◆◇。

这些周边通常由ne电子数兰登书屋的内部设计师和市场部门一起开发★☆♀◆◇。ne电子数兰登有自己的内部设计师♬♪♩♭♪の,也有丰富的经典图书设计素材★☆♀◆◇。周边能够成形♬♪♩♭♪の,主要依靠图书封面和经典标志授权★☆♀◆◇。市场部门则会根据不同地区、不同时间或者活动特色提出想法♬♪♩♭♪の,比如为帮助读者更好携带在书展购买的成套书籍、ne电子数兰登中国开发的小黑书包★☆♀◆◇。

△来源:网络

在这之间♬♪♩♭♪の,读者的力量也有所显现★☆♀◆◇。同样是以三段式书封作为封皮的ne电子数阅品笔记本♬♪♩♭♪の,读者对不同书目的偏好却不尽如一♧♡♂♀♠♣♥❤☜;面对不同人群♬♪♩♭♪の,产品部件上也有调整加工♬♪♩♭♪の,比如中国读者会更希望帆布包能配有挂包器与拉锁★☆♀◆◇。

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让消费者为了“赠品”而买书

说到底♬♪♩♭♪の,一间以内容为核心的公司开发周边产品♬♪♩♭♪の,最终目的还是为自身主品牌和内容服务★☆♀◆◇。因此♬♪♩♭♪の,ne电子数兰登在周边的销售与推广上并未显得大张旗鼓★☆♀◆◇。一般而言♬♪♩♭♪の,零售商与ne电子数兰登的销售部门沟通拿货♬♪♩♭♪の,让ne电子数周边分销至地面书店等渠道♬♪♩♭♪の,更多是因为品牌本身的吸引力推动了进货♬♪♩♭♪の,而后逐步形成客户积累★☆♀◆◇。另一方面♬♪♩♭♪の,ne电子数兰登时常在社交网络上发布周边产品的信息♬♪♩♭♪の,包括转发各大书店的“周边到货消息”♬♪♩♭♪の,比起大力推广周边本身♬♪♩♭♪の,主要目的也是为了帮助人们区分正版盗版★☆♀◆◇。

△来源:网络

如此一来♬♪♩♭♪の,ne电子数加拿大开设的 Penguin Shop 则显得颇具实验意味★☆♀◆◇。这家位于ne电子数加拿大办公室楼下的店铺专营ne电子数的各种产品♬♪♩♭♪の,是ne电子数兰登书屋唯一一家实体专卖店♬♪♩♭♪の,不仅用于经营周边♬♪♩♭♪の,也开展各种新书推介活动★☆♀◆◇。它的空间营造和选品都十分可爱♬♪♩♭♪の,被称为“可以发到 Instagram 的”店铺♬♪♩♭♪の,路人和书迷来这里打卡并在社交媒体上分享♬♪♩♭♪の,这也符合ne电子数兰登通过社交网络和可爱周边吸引读者的想法★☆♀◆◇。

△来源:网络

“书展表现非常明显♬♪♩♭♪の,大家有时候看到(印有封面图样的)袋子会想买相应的书籍♬♪♩♭♪の,有时候会为了赠品买书♧♡♂♀♠♣♥❤☜;阅品可以增强人们对品牌的认知♬♪♩♭♪の,或者为读者提供一种直接的识别标志★☆♀◆◇。” 

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品牌标识的力量不可小觑

 

品牌标识的力量在读者购买行为中也有所体现:人们会更喜欢最经典的三段式周边♬♪♩♭♪の,因为它们采用了ne电子数识别度最高的设计样式★☆♀◆◇。此外♬♪♩♭♪の,如今除了ne电子数澳大利亚等分部还在发行少量三段设计的图书系列外♬♪♩♭♪の,大部分地区几乎不再推出该样式的新书目♬♪♩♭♪の,也使得三段式周边更具纪念意义★☆♀◆◇。

△来源:网络

除了三段式外♬♪♩♭♪の,ne电子数兰登也不乏其他的设计元素♬♪♩♭♪の,衍生品也不仅仅只与图书纸本上的设计有关★☆♀◆◇。根据 2017 年贝塔斯曼发布的“创新项目报告”♬♪♩♭♪の,在 2016 年♬♪♩♭♪の,各行业的周边产品在全球创造了约 2500 亿美元的经济效益★☆♀◆◇。ne电子数也把各种与文学作品有关的形象做成了一门生意♬♪♩♭♪の,使得品牌意识和“授权”一词显得更加重要★☆♀◆◇。

△来源:网络

而早在2013年♬♪♩♭♪の,意识到授权开发前景的英国ne电子数兰登就已成立专门的团队Penguin Ventures♬♪♩♭♪の,以推进授权业务♬♪♩♭♪の,不仅限于服饰、家居用品、玩具等物件♬♪♩♭♪の,还涉及电视剧集、APP 和主题公园等大型合作★☆♀◆◇。

2017 年♬♪♩♭♪の,ne电子数兰登(美国)与文创品牌 Out of Print 合作♬♪♩♭♪の,授权这家专营图书周边的公司分销自己的周边产品♬♪♩♭♪の,让更多的年轻读者可以将喜爱的文学作品和图书封面穿在身上★☆♀◆◇。

(注:本文原载于《南京文化产业》微信公众号2018年10月31日推文